Comment as-tu eu l’idée de créer ton agence ?
J’ai un passé de contrôleur de gestion. Analyser, compulser des chiffres et des données, et viser un ROI (retour sur investissement en anglais), sont des choses que je maitrise. Déjà, à la veille de l’an 2000, j’ai senti qu’il existait un besoin de visibilité pour les francophiles, les Français expatriés et les fréquents voyageurs en France et quelque chose à entreprendre sur le long terme. Très rapidement des acteurs ont été intéressés. A l’époque Amazon.fr réalisait 50% de ses ventes hors de France. Aujourd’hui, les chiffres parlent d’eux-mêmes : il y a 2 millions de Français expatriés, dont plus de 200 000 aux USA. Les francophiles sont entre 3 et 5 millions aux USA. La France est le pays le plus visité au monde. De nombreux touristes deviennent francophiles.
Aussi Capricorn se focalise à offrir des leviers en marketing et communication sur des marchés de niche à l’international.
Quelles sont vos spécificités ?
Aujourd’hui Capricorn est une agence de marketing internationale, multiculturelle et 360°. On utilise tous les canaux et médias à notre disposition : de l’événement conventionnel à la définition de profils, en mode consultant ou en mode commissionné. Pour chaque client nous allons dresser un plan adapté à ses objectifs et ses volumes, ses ressources en savoir-faire et capacités de gestion de ventes. Et surtout, forts de nos expériences, nous présentons la stratégie de communication opérationnelle la plus pertinente. Nos expertises permettent de réaliser plusieurs actions : depuis la publicité sur le lieu de vente, à la communication audio-visuelle. La large panoplie de choix devient complexe si on ajoute des paramètres géographiques, socio démographiques, linguistiques, culturels-religieux-nationaux.
Juste pour illustrer, avec notre base de données qui regroupe, pour ne nommer qu’eux, 650 000 Français expatriés, 5 000 CEO Français aux USA, 15 000 fans de chambres de commerce franco-américaines, et 100 000 francophiles, nous sommes capables de « filtrer » de façon excessivement fine les critères de cible et ainsi garantir des résultats tangibles. On peut faire du mix media en associant par exemple des emailings et des expositions sur les réseaux sociaux.
Aussi en B2B (business to business) international pour des sociétés françaises, nous avons pour des démarches hors de France, 3000 contacts Ressources Humaines de sociétés en France en charge de personnel expatriés, de sociétés indépendantes qui achètent des produits Made in France, et d’importateurs sur des pays donnés.
Les expériences de conquête de clients nous ont poussé à être exigeants dans les ressources et générer les résultats.
As-tu des exemples de campagnes publicitaires grand public menées récemment ?
Nous avons travaillé sur le sponsoring d’un match de football d’équipes françaises venues jouer à New-York : nous avons fait défiler des bandeaux autour du terrain qui sont visibles sur les écrans de télévision. Ou encore l’affichage d’une campagne publicitaire à la gare de St Pancras à Londres pour toucher les voyageurs vers la France. Pour un tout petit vendeur de foies gras Français on discute d’une 4me année à générer des ventes. On connait les ratios, performances, pays et profils. Je suis confiant qu’en novembre-décembre on pourra encore fois lui permettre de réaliser des centaines de ventes de beaux paniers à un rythme approprié avec ses ressources en préparation et envois.
J’invite les lecteurs à visiter notre site internet netcapricorn.com pour voir d’autres exemples ou encore à me contacter directement pour une simple prise de contacts sans challenge.
Quel est le profil de vos clients ?
Nous travaillons avec tout le monde : les start-ups, comme les multinationales, des artisans et des organismes gouvernementaux. L’enjeu pour nous est de bien comprendre la situation, d’être clairs sur les objectifs et de travailler de concert avec le client. J’entends par là, de collaborer de façon étroite soit avec le chef d’entreprise, soit avec le département communication de l’entreprise. Il faut beaucoup de cohérence entre tous les supports et les équipes, à commencer par le site internet qui sert de vitrine à tous les visiteurs. Aussi parfois on apporte des éléments qui soutiennent les commerciaux comme ces créations de vidéo qui, en signature d’email, accroissent de 30% les transformations commerciales !
Quel budget minimum doit prévoir un client qui voudrait travailler avec Capricorn ?
Le budget minimum est de 4 200 dollars. En termes de calendrier, tout dépend de la communication à mettre en place. Cela peut porter sur quelques jours, mois, ou une année. Bien souvent, ce budget est multiplié par 10 dans les 6 à 12 mois car les clients sont satisfaits des retours commerciaux générés. On a de plus en plus de clients qui, à la suite d’une campagne ciblée très réussie, se donnent aujourd’hui le luxe de choisir leurs clients.
Les médias ont énormément évolué en 25 ans : est-ce qu’il y en a avec lesquels vous ne travaillez plus du tout ?
En effet, les performances varient et on doit choisir les médias qui sont en adéquation avec les besoins et les objectifs. Depuis le COVID, la presse et les courriers papier ont quasiment disparu. Je pense que tout le monde s’en est rendu compte. Je m’attache avec le client à améliorer les performances des interfaces qualificatives avant même de lancer une campagne. J’estime qu’un site doit dépasser 3% de transformation commerciale sur de nouveaux leads qualifiés. Nous avons beaucoup développé les courriels et notre base s’enrichit constamment. Nous sommes capables d’envoyer un e-mailing à 200 ou 4000 personnes, vers des audiences ultra-spécifiques : le message envoyé à un homme vivant à Londres, ne sera pas le même que pour une femme vivant à Singapour. Les taux de couverture et clicks sont bien au-dessus des statistiques d’organismes indépendants.
Quand il s’agit de sélectionner un media pour des publicités, nous prenons en compte ses performances Pour reprendre l’exemple des expatriés, nous savons qui sont les acteurs qui ciblent les expats et leurs points forts. Nous les évaluons et malheureusement il y a beaucoup d’arnaques. Comme des médias qui annoncent des audiences dix fois supérieures à la réalité. Nous travaillons sur la base de KPI (indicateurs clés de performance). Nous investiguons les médias/canaux/supports avant de les conseiller.
Quelle est la plus profonde transformation de ton métier ?
Je pense que c’est de savoir jongler avec tous les supports en ligne et d’être réactifs. Tout va beaucoup plus vite et une publicité en ligne sur les réseaux sociaux peut décevoir ou réussir en quelques minutes. La clé c’est de faire en sorte que les posts génèrent de l’engagement. Sur Facebook par exemple, s’il n’y a pas de réaction sur les posts depuis des semaines, la page est déclassifiée dans l’algorithme, donc annoncer serait peu porteur. Il importe de faire le point avec le client sur ses actuelles ressources pour retenir les canaux porteurs.
Aussi on se doit de mener des enquêtes, de collecter des informations, de se former, de tester et surtout de déployer les efforts nécessaires de contrôle et savoir réagir rapidement. Ainsi dans l’exemple d’envoi d’emailings on segmente les cibles/messages et les heures. Les taux d’ouvertures et de clics sont 20 à 150% au-dessus des moyennes.
As-tu un cas d’un client avec lequel vous avez travaillé ?
Je peux donner l’exemple du Brugmann, un nouveau restaurant haut de gamme en Belgique. Son problème était que le restaurant marchait bien pour les diners mais restait presque vide pour les déjeuners. On a constitué pour lui une base de données de 2000 dirigeants de petits commerces et sociétés dans un rayon d’un kilomètre. En deux semaines il avait un volume qui le satisfaisait. Encore aujourd’hui le restaurant dispose d’un levier facilement exploitable et sans surcoût en cas de prévisions de réservations à 3 jours en dessous des moyennes.
Un autre exemple, une SSII voulait se développer. Par d’astucieux procédés (légaux), nous lui avons fourni les devis détaillés de 5 concurrents, les posts réseaux sociaux et emailings prospectifs les plus percutants et des bases de fans de concurrents.
Qu’est -ce que l’IA va changer dans votre métier ?
C’est une question pertinente : en fait l’IA a commencé à révolutionner le milieu du marketing il y a 25 ans en introduisant les algorithmes. Quand nous mettons des campagnes en ligne, on peut tout mesurer et vérifier : combien de clics ont été faits sur une bannière… L’IA va nous permettre d’affiner encore plus notre travail.
Et comme dans toute nouvelle technologie, il y a des travers dont il vaut mieux être averti. Juniper vient de publier son étude : 20% des publicités en ligne sont fausses. Par des maitrises de paramétrages et des interventions humaines de contrôle nous réduisons fortement ce taux et visons au minimum à tripler les performances en cours de campagnes.
As-tu une anecdote à raconter ?
C’est plus l’illustration qu’il faut beaucoup de bon sens dans le marketing et la communication. On avait ce client qui avait fait une campagne en ligne ; quand on cliquait sur la bannière ça ne suivait pas, le client avait eu un changement sur son site. La publicité renvoyait vers une page inexistante. Grosse perte de temps et d’argent. Il faut penser à tout vérifier régulièrement pour le client.
Je pense aussi à une grande institution financière à qui on ramenait des particuliers sur plusieurs pays pour investir 50 000 euros : leur numéro de téléphone n’était pas joignable depuis l’étranger.
Pour un autre client on a mis en place un numéro gratuit aux USA avec renvoi, et ajusté leur campagne à des heures compatibles avec ses équipes commerciales sur un autre continent.
Le bon sens est contagieux.
